El marketing es marketing y valga la redundancia

Por Norberto Morales.

Este mes de agosto, me tenía reservada una lectura sobre influencers marketing. Es un libro que empecé a leerme muy motivado porque es un tema que me interesa, y aunque no me resultó muy revelador, sí me ayudó a estructurar conocimiento al respecto. No ha estado mal.

Pero no me he sentado a escribir en el Blog de Superhéroes ni para hablar de influencers marketing, ni para hacer crítica de un libro, y mucho menos para ponerme en plan soberbio diciendo que los libros que me leo sobre marketing, no me aportan mucho. No, nada de eso. Sólo quería ponerles en antecedentes de lo siguiente:

“El marketing digital no ha inventado nada”.

Ahora se estarán preguntando, ¿a que viene todo esto? ¿Qué tiene que ver el “influencers marketing” y la frase “el marketing digital no ha inventado nada”?

Todo esto viene porque entre las primeras páginas del libro me encuentro la siguiente afirmación (muy osada) que hace el autor:

“La intuición era un don que cualquier experto en marketing debía tener antes de la era digital. Ahora ya no es suficiente”.

Me quedé de piedra, me pareció además de falso, absurdo. Profesionalmente hablando, muy injusto, ya que parece que la profesionalidad en el marketing no existía antes de la era digital. Esto es algo que me he encontrado en muchos foros, en los que existe la creencia de que hasta la llegada del “big data” que nos proporciona internet (con todas sus posibilidades desde las webs, el e-commerce y las redes sociales), en marketing predigital se trabajaba en función de por donde soplara el viento, y no es así.

No voy a entrar en conflictos generacionales, no es mi intención, tampoco soy yo un profesional que no se adapte a su tiempo, y soy el primero que hablo de lo importante de la coyuntura actual en cuanto a la posibilidad de poder anticiparnos a las tendencias (más que anticiparnos, seguirlas paso a paso). Pero me gustaría destacar que el marketing es marketing, y la era digital significa sobre todo la posibilidad de trabajar con otras herramientas, magníficas indudablemente, pero los procedimientos son los mismos.

Entre los años 2000 y 2008 trabajé la mayor parte de mi carrera profesional en marketing y Trademaketing, más adelante me adentré en posiciones comerciales, y desarrollo de negocios. Absolutamente todas las acciones que hacíamos las medíamos.

Es cierto que trabajaba con marcas importantes, y me daba la posibilidad de desarrollar muchas cosas, pero todo lo tenía que justificar, y, en consecuencia, medir. Nada se podía improvisar. Trabajábamos con paneles de consumidores (recogiendo las ventas directamente en el canal), gestionados por empresas de investigación de marcado, y que costaban un pastón (¿le suena a alguien Nielsen?). Tener datos, siempre ha costado mucho dinero, y no estaba al alcance de muchas marcas. Gestionaba directamente con una agencia de marketing directo, la base de datos de unos 5.000 consumidores de El Corte Inglés de quienes registrábamos sus compras. Con todas las campañas publicitarias teníamos que comparar los impactos con las ventas, y analizábamos por separado el coste por impacto y su repercusión en las ventas, analizando el retorno de la inversión a todos los niveles…

Podría seguir contando más, pero esto no es una carta de prestación de mi CV, ni pretendo hablar de lo que he hecho a lo largo de mi vida profesional. No es mi intención. Sólo pretendo que quede claro que el “marketing es marketing”. Es absurdo diferenciar el marketing digital y el no digital (me parece muy estéril la diferenciación, y absolutamente cansina). Eso sí, es importante tener en cuenta la evolución del marketing en cuanto a su enfoque, la evolución del consumidor, el desarrollo tecnológico y la coyuntura, pero no para ramificar el concepto marketing en función de ello.

Es cierto que cambian las herramientas. Cambian las circunstancias. Cambia la oferta y la demanda. Cambia la coyuntura. Cambia la cantidad, disponibilidad y accesibilidad de los datos. Las nuevas herramientas hacen que cambien los procedimientos, pero no el fin de los mismos, ni el rol del marketing.

Posiblemente yo sea muy susceptible, sí, lo sé, lo soy, es cierto, quienes me conocen saben como me apasiono con las cosas. Pero estoy un poco cansado de escuchar alguna que otra sandez por ahí, y bajo mi punto de vista, me apetecía contar en este Blog de Superhéroes, los puntos que creo llevan algunas íes. He escuchado cada cosa…

El “marketing digital”, no solamente no ha inventado nada en sí mismo, sino no ha redefinido nada. Lo que se reinventa son las herramientas, que nos proporcionan un sinfín de posibilidades. Evoluciona la sociedad, generando tendencias, sacando a flote necesidades, motivaciones. Y todo esto es maravilloso, sin duda, pero tampoco la evolución es algo que sea nuevo, desde que existe mundo, hay evolución, y desde que existe el marketing, éste ha ido de la mano con ella.

Ea, he dicho. Saludos a todos, y nos vemos el 15 de septiembre.

Norberto Morales es Consultor de Marketing y Social Media Manager, Formador y Speaker. Formado en La Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, La Escuela de Negocios MBA de Las Palmas de Gran Canaria, y El INSEAD Business School en Fontainebleau. Habituado a gestionar negocios tanto en el fabricante, como en el distribuidor o en el propio canal, en empresas locales, nacionales y multinacionales. Pasión, experiencia, conocimiento, sentido común e innovación, son sus señas de identidad.